Produktzugänge im Onlineshop – Strategien für eine optimale Nutzerführung

Hinter jedem Klick verbirgt sich eine Person mit individuellen Bedürfnissen und Absichten. Viele kommen, um sich zu informieren, Preise zu vergleichen oder einfach nur, um sich inspirieren zu lassen. Diese unterschiedlichen Ansätze – ob Lean-Back, bei dem es mehr um das Stöbern und Entdecken geht, oder Lean-Forward, bei dem gezielt nach spezifischen Produkten gesucht wird – verdeutlichen, dass ein moderner Online-Shop weit mehr leisten muss als nur eine ansprechende Präsentation deiner Produkte.

Hier kommen die Kernfunktionalitäten ins Spiel, die eine entscheidende Rolle dabei einnehmen, Nutzern den idealen Einstieg in das Produktangebot zu bieten, abgestimmt auf ihre spezifische Phase der Customer Journey.
Indem du dein Shop-System flexibel gestaltest und gezielt auf die unterschiedlichen Besucherbedürfnisse eingehst, sicherst du nicht nur eine hohe Benutzerfreundlichkeit, sondern steigerst auch die Wahrscheinlichkeit von Conversion. So wird dein Shop zum kompetenten Begleiter auf der individuellen Reise jedes einzelnen Kunden.

Startseite – der Eintritt in dein Shop-Universum

Die Startseite deines Online-Shops ist oftmals der Einstiegspunkt und somit die erste Seite, mit der sowohl Erstbesucherinnen und -besucher als auch wiederkehrende Kundschaft in Kontakt treten. Sie sollte daher übersichtlich und inspirierend aufgebaut sein. Dabei gilt es, hinsichtlich der Usability, die optimale Aufteilung von Elementen und deren Platzierung auf der Seite zu finden. Auf der Startseite gelangen Nutzerinnen und Nutzer über Banner/Teaser auf eine bestimmte Kategorie, ein neues oder rabattiertes Produkt oder gezielte Produktempfehlungen (recommendation).
Navigation und Suche unterstützen dabei die Nutzerführung zusätzlich und sollten von überall aus erreichbar sein.

Über Quicklinks im Footer gelangt der Nutzerinnen und Nutzer zu weiteren Kategorien und Produktgruppen sowie relevanten Fragen.

Produktnavigation – Anreize zum Kauf

Nach Kollmann (2016) ist eine Navigation, anstelle einer strikt linearen Aneinanderreihung von Warengruppen, mehrdimensional aufgebaut. Dabei orientiert sich eine mehrdimensionale Navigation an dem jeweiligen Nutzungszweck und der speziellen Anforderung deiner Kundinnen und Kunden (beispielsweise nach Anwendungszweck, Zubereitung oder Gewicht/Größe).

Über die Navigation erhalten Nutzerinnen und Nutzer einen ersten Einblick über die Breite und Tiefe des Produktsortiments. Primär soll die Navigation Besucherinnen und Besucher durch die Website führen und dient zusätzlich der Orientierung.

Zusätzlich regen Angebote, saisonale oder regionale Kategorien und Produktgruppen zum Stöbern an. Dadurch gelingt es, dass Nutzerinnen und Nutzer mit mehreren deiner Produkten in Kontakt kommen.

Finden diese nicht auf Anhieb ihre gewünschten Artikel, verlassen sie unter Umständen den Online-Shop und gehen meist zu deiner Konkurrenz. Daher empfiehlt es sich, alle Kategorien und Warengruppen auf Anhieb darzustellen und die gesamte Fläche der Navigation zu nutzen bspw. durch ein Mega-Menü.

 

Durch zusätzliche Thumbnails in der Navigation können weitere Produkteinstiege geschaffen werden. Die Online-Shops von Puma und Viani nutzen ein Mega-Menü mit zusätzlichen Thumbnails und einer übersichtlichen Anordnung der Warengruppen. Puma bricht diese bis zur dritten Ebene auf und ist damit ein gutes Beispiel für eine mehrdimensionale Navigation

 

Filter – für individuelle Bedürfnisse

Das Vorgehen mit Filtern ist eine Variante der Navigation und dient der besseren Orientierung auf der Kategorie Seite. Sie wird eingesetzt, damit Besucherinnen und Besucher die Möglichkeit haben, die Ergebnisse auf ihre individuellen Bedürfnisse anzupassen. Viele Online-Shops verwenden daher eine Kombination aus Kategorie- und Filternavigation. Durch die Auswahl einer bestimmten Kategorie erfolgt eine grobe Eingrenzung der Produkte, welche anschließend mit Hilfe von Filtern gezielt eingeschränkt und verfeinert wird.

Bei den Filterkriterien handelt sich um Produkteigenschaften, Merkmale oder Werte. Diese Kriterien sind miteinander kombinierbar und geben Besucherinnen und Besuchern relevante Ergebnisse aus. Ein Beispiel hierfür wäre die Verfeinerung auf der Kategorie Seite „Fisch“ – auf Herkunft: aus Aquakultur, Aggregatzustand: Frisch, Verarbeitung: von Hand filetiert und Gewicht: 1-1,5 Kilogramm. Nun werden ausschließlich Produkte mit den gekennzeichneten Merkmalen und Eigenschaften ausgespielt. Der große Vorteil von Filtern ist, dass Nutzerinnen und Nutzer nur noch zwischen wenigen Produkten auswählen. Durch das Anzeigen von vielen Treffern, kann es zu einem Wahlparadoxon (Paradox of Choice) kommen. Dies geht davon aus, je höher die Auswahlmöglichkeit ist, desto höher das Risiko diesen zu überfordern. Folglich sinkt die Entscheidungs- und Kaufbereitschaft.

Die Filterebene sollte daher intuitiv und visuell ansprechend gestaltet sein – als Beispiel kann an dieser Stelle der Delikatessen Online-Shop Viani (www.viani.de) herangezogen werden. Die Tag-basierte Filteroption sowie die übersichtliche Aufteilung der relevanten Filterkriterien erleichtern die Bedienbarkeit. Die Anzahl der Produktergebnisse hinter den Kriterien verdeutlichen dabei die Größe der Sortimentsauswahl.

Suche

Die Produktsuche unterstützt den Kunden bei der Orientierung und ist zugleich ein primäres Navigationsinstrument. Dabei wird die On-Site-Suche im Durchschnitt von jedem zweiten Besucher genutzt. Sie hat daher eine hohe Relevanz für den Shop-Betreiberinnen und -betreiber. Navigieren Nutzerinnen und Nutzer nicht über die Shop Navigation zum gewünschten Produkt, so haben diese meist eine gezielte Absicht, ein bestimmtes Produkt zu finden. Mit Hilfe der Suchfunktion gelangen Nutzerinnen und Nutzer schnell auf die relevante Produktdetailseite und ist vom Kauf nicht mehr weit entfernt. Aus diesem Grund weist die Suchfunktion ein hohes Maß an Umsatzpotential auf, welche zu optimieren gilt.

Orientierung schaffen: Durch das Anzeigen von vielen Treffern kann es zu dem Wahlparadoxon – Paradox of Choice – kommen. Der Shop-Betreiberinnen und -betreiber haben die Möglichkeit, durch eine zielgerichtete Unterführung sowie Einschränkung der Suchergebnisse auf eine spezifische Anzahl von Ergebnissen, dem Nutzer mehr Orientierung zu geben. Nutzerinnen und Nutzer bewerten den Suchaufwand als angemessen, wenn sie neben der Anzahl an Ergebnissen noch zusätzlich die Möglichkeit haben, direkt in die Kategorie Ebene des gesuchten Produkts zu klicken.

Orientierung schaffen

Durch das Anzeigen von vielen Treffern kann es zu dem Wahlparadoxon – Paradox of Choice – kommen.  Es besteht die Möglichkeit, durch eine zielgerichtete Unterführung sowie Einschränkung der Suchergebnisse auf eine spezifische Anzahl von Ergebnissen, dem Nutzer mehr Orientierung zu geben. Nutzerinnen und Nutzer bewerten den Suchaufwand als angemessen, wenn sie neben der Anzahl an Ergebnissen noch zusätzlich die Möglichkeit haben, direkt in die Kategorie Ebene des gesuchten Produkts zu klicken:

 

Durch eine zusätzliche Filterebene auf der Suchergebnisseite haben Nutzerinnen und Nutzer die Möglichkeit, ihre Suche weiter zu verfeinern und das passende Produkt zu finden.

Dynamische Suche

Durch die Suggest-Search werden Nutzerinnen und Nutzer nach Eingabe einiger Buchstaben dynamische Produktvorschläge und Kategorien angezeigt. Vorteil dieser Funktion liegt in der Zeiteinsparung für User während der Sucheingabe. Gleichzeitig wird die Qualität der Suchergebnisse erhöht und die Fehlereingabe reduziert. Auch hilft es bei Rechtschreibungsunsicherheiten.

Unterstützt wird die Auflistung im Idealfall durch Thumbnails. Dadurch können Nutzerinnen und Nutzer, anhand des Produktbilds, eine Eingrenzung vornehmen, welches Produkt das Richtige für sie ist. Die vorgefilterte Ausgabe nach Hersteller und Produktkategorie unterstützt zusätzlich. Beispielhaft sind die Online-Shops von Thomann und Viani zu nennen, die eine umfangreiche Vorschlagliste implementiert haben.

 

Suchrelevante Inhalte aussteuern

„Eine gute Suche im E-Commerce passt sich den häufig vorkommenden Eingabefehlern der Kundschaft an, statt sie zu Germanisten erziehen zu wollen.“ Daher sollten Online-Shopbetreiberinnen – und betreiber neben der Fehlertoleranz und einer Autokomplett-Funktion auch passende Synonyme berücksichtigen. Somit erhalten Nutzerinnen und Nutzer eine Suchanfrage wie beispielsweise „Komputer“ oder „Jacketts“ die passenden Ergebnisse ausgespielt – „Computer“ und „Sacko“.

Darüber hinaus gilt es neben der stetigen Optimierung der Suchdatenbank auch zusätzliche Felder wie EAN, Merkmale oder Artikelnummer zu berücksichtigen. Eine gute Suche führt in wenigen Klicks entweder direkt zu einem interessanten Artikel oder zu einer Auswahl an Produkten, wo Kundinnen und Kunden den Kaufvorgang starten können.

Suchergebnisseite optimiert

Sofern der User kein Produkt direkt über die Vorschläge ausgewählt haben, landen sie auf der Suchergebnisseite. Dort lassen sich die Ergebnisse anschließend durch relevante Filter weiter eingrenzen. Darüber hinaus sollten die unter dem Punkt Suchrelevante Inhalte aussteuern genannten Aspekte – Fehlertoleranz und Synonyme – bei den ausgespielten Ergebnissen berücksichtigt werden.

Um einen Absprung der potenziellen Kundschaft zu vermeiden, empfiehlt es sich eine optimierte Nulltreffer-Seite zu integrieren. Ergab die Suche keinen Treffer, so gilt es, dies zu kommunizieren und passende Produktempfehlungen auszuspielen. Dies können bspw. Produkte aus der Recommendation Engine sowie häufig gesuchte Produkte oder Top-Seller sein.

Weitere Zugangswege

In einem Online-Shop haben Besucherinnen und Besucher unterschiedliche Wege, um zum Produkt zu gelangen (Navigation, Suche, Banner/Teaser etc.). Da viele User ein zusätzliches Grundbedürfnis der Beratung verspüren, empfiehlt es sich mit Hilfe einer Recommendation-Engine eine für User individuelle Kaufempfehlung auszuspielen. Dies geschieht auf Basis von Produktempfehlungen, die durch die Auswertung des Nutzerverhaltens und der Kaufhistorie angereichert werden. Auf Basis dieser Daten können komplementäre sowie individuelle Produkte empfohlen werden. Sobald der Nutzer eindeutig erkannt wurde – bspw. Anmeldung mit Benutzerkonto oder Cookies – kann eine individuelle Empfehlung erfolgen. Durch eine gezielte Kundenansprache lässt sich die Kundenbindung stärken. Kundenbindung und der gezielte Einsatz von Recommendations erhöhen sowohl die Conversion-Rate als auch den Umsatz des Shop-Betreibers.

Recommendations und Cross-Selling sind somit Conversionbooster und können wie folgt aussehen: