Über die Entstehung des E-Commerce

„Wir müssen die Verschmelzung der Welt des Internet mit der Welt der industriellen Produktion möglichst schnell bewältigen, weil sonst diejenigen, die führend im digitalen Bereich sind, uns die Produktion wegnehmen werden.“

Bundeskanzlerin Angela Merkel auf dem Weltwirtschaftsforums 2015 in Davos.

Bei genauer Betrachtung der Entwicklung des E-Commerce lassen sich bis heute sechs unterschiedliche Phasen identifizieren, in denen das Geschäftsmodell des Online-Handels evolutionsartig weiterentwickelt wurde und von denen die letzten drei Phasen andauern und sich überlagern. In der Anfangsphase des E-Commerce (1993 bis 1999) wurden eine Reihe von Konzepten gelauncht. Um Sales zu generieren wurde hauptsächlich in Traffic investiert. Dieser Lernphase folgte das Zeitalter der Shopping-Vergleiche (1999 bis 2005), in dem zahlreiche Preisvergleichsseiten gegründet wurden. Seit 2005 liegt der Fokus auf der Shop-Optimierung, in der die Webseiten durch die Erfassung und Auswertung von Nutzerdaten auf Effizienz getrimmt werden. Größere Shop-Optimierungen mit einer verbesserten Usability und User Experience folgten. Zusätzlich tut sich seit 2008 die Zeit der Communities und dem Social-Network auf, in der z.B. Shopping-Clubs gegründet und die meisten der Web-2.0 Funktionalitäten implementiert werden. Anders als im stationären Handel, in welchem eine Geschäftsausstattung mindestens fünf und in der Regel eher mehr als sieben Jahre unverändert genutzt wird, müssen im Online-Handel sowohl der Online-Shop-Auftritt als auch die Shop-Funktionalitäten permanent verbessert werden. Getrieben durch die Verbreitung des Smartphones und der Erhöhung von mobilen Bandbreiten startete 2010 die Mobile-Phase, in welcher neue konzeptionelle Ansätze wie „Mobile First“ und das Responsive Design Einfluss nehmen. Als aktuellste Phase ist die Vernetzung des Online-Handels mit anderen Verkaufskanälen zu sehen (Omnichannel).

Die treibende Kraft für die rasche Veränderung im E-Commerce ist, neben dem technologischen Fortschritt, das Benutzerverhalten der Konsumenten. Die Konsumgewohnheiten der deutschen Bevölkerung sowie der Handel haben sich in den vergangenen Jahren revolutioniert. Der Online-Handel ist für den Endverbraucher zur Normalität geworden – der Handel ist somit gefordert sich den Konsumentenbedürfnissen anzupassen. Es ist nicht davon auszugehen, dass sich die Zukunft des Handels mit einem „Entweder – Oder“ beschreiben lässt. Online oder offline – das entscheidet der Kunde, und jeder Kunde entscheidet anders. Aufgabe des Händlers ist es, ihm überall hin zu folgen und seine Aktivitäten den Kundenwünschen nach zu adaptieren (vom stationären Händler zum Omnichannel-Händler).

Dabei gilt die Transparenz des Angebots eines Online-Shops als wesentlicher Erfolgsfaktor, denn die Verbraucher interessieren sich nicht nur für Massengüter, sondern auch für individuellere Produkte. Die Ausrichtung einer Unternehmung an den Kunden gilt schon lange als wesentliches Kredo der Unternehmenswelt. Ziel ist es herauszufinden, was der Kunde als nächstes braucht. Die erfolgreichen E-Commerce-Unternehmen der Zukunft sind diejenigen, welche die Bedürfnisse der Kunden erkennen und diese in einer kundenbedürfnisorientierten E-Commerce-Plattform abbilden können.

Die Herausforderungen im eFood. Was müssen Online – Supermärkte berücksichtigen?

In einem Zeitalter, in dem der Konsument fast alles online kaufen kann, gibt es einen Bereich, der sich immer noch nicht ganz digitalisiert hat – der Lebensmittelmarkt scheint eine der hartnäckigsten stationären Branchen zu sein. Die Anbieter, die bisher erfolgreich auf dem eFood Markt agieren, sind Fachhändler von unverderblichen Genussmitteln wie Süßwaren, Spirituosen oder Wein und Sekt. Diese Händler haben die Möglichkeit über externe Logistikdienstleister, kostengünstig und zeitnah ihre Lebensmittel zum Kunden zu transportieren. Jedoch bleibt die Tatsache bestehen, dass jeder deutsche Bürger im Durchschnitt nur etwa sieben Minuten von den nächstgelegenen Einkaufsmöglichkeiten entfernt ist – und daher eher „kurz“ in den stationären Handel geht, um seinen aktuellen Bedarf zu decken.

Aus diesem Grund gehört die Logistik zu den zentralen Herausforderungen für „Online-Supermärkte“. „Die muss zum einen den Produktanforderungen gerecht werden, um auch leicht verderbliche Produkte wie Obst und Gemüse oder Tiefkühlware unbeschadet an den Kunden zu bringen. Zum anderen müssen die hohen Anforderungen der potentiellen Online-Food-Käufer erfüllt werden – die Lieferung sollte möglichst schnell und vor allem kostengünstig vonstatten gehen. 87 Prozent der Kunden wünschen sich eine termingetreue und 74 Prozent eine taggleiche Lieferung [..]“ und sind bereit dafür „durchschnittlich 3,17€ Versandkosten zu bezahlen.“ Click-and-Collect gilt als eine Lösung, um das logistische Problem zu umgehen. Kunden haben die Möglichkeit, ihren online zusammengestellten Einkauf im nächstmöglichen Supermarkt abzuholen, dadurch reduzieren sich auch die Aufwände des Produzenten. Trotz der logistischen Hürden beim Verkauf von Lebensmitteln über das Internet, bieten sich eFood-Händlern durchaus Chancen, die einen Vorsprung gegenüber dem stationären Handel bedeuten können.

„Ein Vorteil ist, dass Produkte einfacher gefunden werden können. Während man im Supermarkt oft minutenlang umherläuft, um am Ende doch einen Mitarbeiter zu fragen, wo etwas steht, kann man im Online-Shop ganz einfach danach suchen. Außerdem lassen sich Produkte nach Inhaltsstoffen oder Ernährungspräferenzen filtern. So können beispielsweise auf einen Klick das gesamte Bio-Sortiment, glutenfreie oder vegane Produkte ausgegeben werden.“

Beyer, 2017

Zudem lassen sich auf Grundlage der Kundenpräferenzen, wirkungsvolle Personalisierungskonzepte umsetzen. Somit kann auf Grundlage des Nutzerverhaltens, jedem Kunden ein individuelles Einkaufserlebnis geboten werden. Des Weiteren haben eFood-Händler die Möglichkeit, hochwertigen Content zu den einzelnen Produkten im Online-Shop prägnant am Produkt zu platzieren. Dadurch finden Konsumenten nicht nur schnell und einfach Inhaltstoffe und Nährwerte sondern auch auf das Produkt abgestimmte Rezepte oder Anleitungen, sowie Wissenswertes zum Thema Lebensmittel. Dieser Content bietet dem Konsumenten einen Mehrwert, der gegenüber dem stationären Handel als weiterer Vorteil zu benennen ist.

Schließlich bleibt die Frage offen, wie man als eFood-Händler eine Shop-Plattform aufbauen und dahin optimieren kann, dass diese deutliche Mehrwerte gegenüber dem stationären Handel hervorruft.

Dabei gilt es, dem Besucher neben konkreten Produktzugängen, einen kanalisierten Bestellprozess, Kundenbindungsmaßnahmen sowie weitere Funktionalitäten auf der Online-Shop-Plattform bereitzustellen.

Literaturverzeichnis

Beyer, L. (26. 01 2017). E-Food: Herausforderungen und Chancen des Lebensmittel Onlinehandels. Abgerufen am 11. 12 2017 von dot-Source – Handelskraft Blog

Deuthsce Post DHL Group. (03. Dezember 2015). Die Zukunft des E-Commerce: immer einen Schritt voraus “Global E-Tailing 2025” – Wie wird die globale Welt des Handels durch das Internet verändert? Abgerufen am 11. Dezember 2017 von Deutsche Post DHL Group

Heinemann, G. (2017). Der neue Online-Handel Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce (Bd. 8.). Wiesbaden: Springer Gabler.

Hielscher, H. (18. Oktober 2017). Wie die Deutschen einkaufen. Abgerufen am 05. November 2017 von Wirtschafts Woche

Merkel, A. (22. Januar 2015). Rede von Bundeskanzlerin Merkel anl. des Jahrestreffens 2015 des World Economic Forum am 22. Januar 2015. Abgerufen am 12. Februar 2018 von Die Bundeskanzlerin.

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