Die Wert­schöpfungs­­kett­e Im E-Commerce.

Im Rahmen der strategischen Unternehmensführung werden mehrere strategische Analyseverfahren genutzt. Diese verfolgen das Ziel, ein umfassendes Bild über die Ausgangslage eines Unternehmens zu entwickeln. Umwelt- und Unternehmensanalysen bestimmen dabei Chancen und Risiken aus dem Unternehmensumfeld sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens, im Vergleich zur Konkurrenz.

Mit Hilfe der von Porter (1989) entwickelten Wertkettenanalyse lässt sich das Geschäftsmodell eines Unternehmens differenziert darstellen und analysieren, um die Ursachen von Wettbewerbsvorteilen zu bestimmen. Dabei trifft Porter die Annahme, dass ein Unternehmen aus einer Ansammlung von Teilaktivitäten besteht, die gemeinsam wie die Glieder einer Kette zur Wertschöpfung – die geschaffene Werterhöhung bzw. den Mehrwert (Value Added) – beitragen. Dabei lassen sich die Prozesse des Unternehmens in sogenannte Wertschöpfungsaktivitäten aufteilen, welche die Bausteine von Wettbewerbsvorteilen bilden und eine Analyse von Unterschieden zur Wertschöpfung der Konkurrenten ermöglichen. Das Modell von Porter gliedert die Wertschöpfungskette zum einen in unterstützende Aktivitäten, zu denen Unternehmensinfrastruktur, Personalwirtschaft, Technologieentwicklung sowie Beschaffung zählen. Zum anderen in primäre Aktivitäten, die in die Bereiche, Eingangslogistik, Produktion, Ausgangslogistik, Marketing und Kundendienst gegliedert sind.

Graf & Schneider (2015) entwickeln in ihrem Fachbuch für Marktanalysen, Geschäftsmodelle und Strategien, die Wertschöpfungskette im E-Commerce in Anlehnung an Porter.

Das erste Glied in der Wertschöpfungskette im E-Commerce stellen Beschaffung und Einkauf dar. Diese lassen sich in drei Bereiche gliedern: Spezifizierung des Angebots, Kundenorientierung und kontinuierliche Optimierung des Sortiments. Da sich der Zeitraum, in dem manche Bestände abverkauft werden, dramatisch ändert, muss sich die Beschaffung des Sortiments an den Kundenwünschen orientieren und schnellstmöglich sowie kontinuierlich optimiert werden.

Der Einkauf nimmt im E-Commerce eine besondere Bedeutung ein.

„Erfolgreicher Einkauf im E-Commerce ist eben nicht nur – wie in so vielen Bereichen des klassischen Handels – die schnelle Beschaffung und der umso rapidere Abverkauf von möglichst vielen Exemplaren einiger weniger Verkaufsschlager. Vielmehr geht es darum, eine breite Palette von attraktiven, teilweise sehr spezifischen Produkten anzubieten, damit jeder das findet, was er gerade sucht, und nicht zum nächsten, besser ausgestatten Konkurrenten weiterzieht – der sich bekanntermaßen immer nur einen Klick entfernt befindet.“

Graf & Schneider, Das E-Commerce Buch, 2015, S. 39 f.

Gegenüber dem vom stationären Handel häufig praktizierenden Shorttail-Ansatzes – dem Fokus auf die Verkaufsschlager, wird im Online-Handel die Sortimentsstrategie des Longtail-Ansatzes ausgeübt. Hier stehen nicht nur Kassenschlager im Sortiment sondern auch Nischenprodukte, Liebhaberstücke und nicht unbedingt mehrheitsfähige Artikel. Dabei ist das Angebot spezifischer Produkte in solch einer Breite, Tiefe und Vielfalt vorhanden, dass diese kumuliert einen größeren Ertrag erwirtschaften, als potente Verkaufshits. Der Nutzer hat mehrere Möglichkeiten, aus einer Vielzahl an Produkten das Produkt zu finden, welches sein Bedürfnis befriedigt.

Da der Kunde sich daran gewöhnt hat online alles zu finden, muss der Online-Händler Möglichkeiten finden, die Verfügbarkeit sowie Sortimentsbreite und –tiefe an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Dabei kann der Einkauf nicht mehr die beschaffte Ware in den Markt schieben, sondern muss in der Beschaffung auf die Nachfrage im Markt reagieren (Push to Pull). Dieser Efficient Consumer Response-Ansatz ist dabei keine Frage des Gefühls, sondern der Datenlage. Eine Gegenüberstellung des Push- und Pull-Supply-Chain verdeutlicht, dass eine Kommunikation über alle Stufen hinweg ermöglicht werden kann.

Als zweites Glied der E-Commerce Wertschöpfungskette, nach Graf & Schneider (2015), ist die Produktpräsentation zu benennen, welche den Online-Shop hinsichtlich seines Aufbaus und seiner Kernfunktionalitäten betrachtet. Dieser beginnt mit der Startseite die beim Abrufen der Webadresse aufgerufen wird. Von hier aus navigiert der User über Navigation, Suche, Filter oder Bannerflächen zum Produkt.

Das dritte Glied, der Wertschöpfungskette im E-Commerce, bilden Marketing und Vertrieb. Dabei kann im E-Commerce den Disziplinen Marketing und Vertrieb eine höhere Bedeutung zugesprochen werden als im klassischen Einzelhandel.

.. in einem Online-Shop kommt keine Laufkundschaft einfach so hereinspaziert. […] daher muss sich der Online-Shop auf seine Kunden zu bewegen.

Graf & Schneider, Das E-Commerce Buch, 2015, S. 85 f.

Die Kundenansprache im Netz gestaltet sich für den Online-Händler dabei einfacher und direkter – ist jedoch aufgrund der vielen Möglichkeiten deutlich umfangreicher. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Kaufprozess im E-Commerce zunehmend multioptional ist und der Kunde von überall die Möglichkeit hat ein Produkt zu kaufen – selbst wenn sich dieser im stationären Handel befindet, hat der Kunde die Möglichkeit, durch das Smartphone, einen günstigeren Online-Händler zu finden und dort zu bestellen.

Der Multichannel-Conversion-Funnel zeigt, dass sich der Kunde auf unterschiedlichen Kanälen gleichzeitig bewegt. Hier gilt es für den Online-Händler die Einstiegspunkte zu kennen (Touchpoints). Des Weiteren haben Händler durch Tracking-Tools die Möglichkeit, das Nutzerverhalten in der Abwicklung des Kaufprozesses genau zu beobachten (Customer Journey). Ziel ist es, den Erfolg und Nutzen der einzelnen Online-Marketing-Aktivitäten zu messen und zu bewerten. Die einzelnen Werbekanäle im E-Commerce und die unterschiedlichen Etappen des Online-Kaufs verdeutlichen, dass eine gezielte Optimierung des Online-Shops den Erfolg erhöhen und maximieren lassen.

Die Kaufabwicklung bildet das nächste Glied der Wertschöpfungskette im E-Commerce – ähnlich wie im stationären Handel die Kasse. Anders ist jedoch die Tatsache, dass der Kunde wirklich in jeder Phase des Kaufs abbrechen und die Seite verlassen kann. Neben Geschwindigkeit und Kanalisierung, gelten Bezahloptionen, die Möglichkeit eine Gastbestellung zu tätigen sowie der Aufbau des Check-Outs als wesentliche Erfolgskriterien für den Check-Out-Prozess.

Die Logistik ist vor dem Kundenservice, das vorletzte Glied der E-Commerce-Wertschöpfungskette und umfasst die Lieferung der online bestellen Ware, sowie das Retourenmanagement. In dem letzten Glied, dem Kundenservice, steht der Kundendialog im Vordergrund.

„Den Disziplinen der Web-Analytics und der Business Intelligence kommt über alle Stufen hinweg eine derart große Bedeutung zu, dass sie eher als Leitfaden der Wertschöpfungskette denn als deren Glieder zu verstehen sind. […] Auch ist die Architektur der E-Commerce-Plattform eine übergreifende Größe: Denn unter „Plattform“ versteht man nicht allein das Shop-System, sondern zudem die vielen Komponenten wie Recommendation Engines und Suchanbieter, die zusammen einen erfolgreichen Online-Shop bilden sowie die Schnittstellen, über diese aneinander gekoppelt sind.“

Graf & Schneider, Das E-Commerce Buch, 2015, S. 38 f.

Diese unterstützenden Aktivitäten sind als Prozesse zu sehen, welche die gesamte Wertschöpfungskette überlagern.

Literatur­verzeichnis

Dillerup, R., & Roman, S. (2013). Unternehmensführung (Bd. 4). München: Verlag Franz Vahlen GmbH.

Graf, A., & Schneider, H. (2015). Das E-Commerce Buch. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag GmbH.

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