Inhaltsverzeichnis: Benchmarking im E-Commerce
Benchmarking – ein effektiver Leistungsvergleich im E-Commerce
Ein einfacher Bestellprozess, ansprechende Produktdarstellung, eine bedarfsgerechte Beratung und am Ende ein einzigartiges Shoppingerlebnis für zufriedene, wiederkehrende Kunden – all diese Aspekte sind für Online-Shops unverzichtbar, wenn diese wettbewerbsfähig werden und bleiben möchten.
Wie können Online-Händler klare Verbesserungspotenziale ermitteln und ihren
Shop dahin gehend optimieren, mehr Verkäufe zu erzielen und sich von ihren Mitbewerbern abzuheben?
Benchmarking ist in diesem Kontext eine bewährte Methode, um von „den Besten“ zu lernen und Best Practices auf den eigenen Shop zu adaptieren.
In vielen Unternehmen und Konzernen gilt diese Wettbewerbsanalyse als Standard, um eigene Schwachstellen aufzudecken und bestehende Problemlösungen für das eigene Unternehmen zu nutzen. Besonders im E-Commerce bringt der Leistungsvergleich viele Vorteile für Online-Shop-Betreiber.
Ziel: Strategien fürs eigene Unternehmen entwickeln
Der Leistungsvergleich zielt darauf ab, anhand festgelegter Untersuchungskriterien Ideallösungen für das eigene Unternehmen zu ermitteln und umzusetzen.
Dies erfolgt durch den fortwährenden Vergleich von Mitbewerbern im Hinblick auf Produkte, Dienstleistungen sowie Prozesse und Methoden.
Als Orientierung dient hier vorwiegend der Markt- oder Branchenführer, daher ist oft vom „best in class“, dem Klassenbesten, die Rede.
Durch die Analyse von Mitbewerbern und dem unmittelbaren Vergleich des eigenen Unternehmens lassen sich Stärken und Schwächen ableiten, die durch gezielt entwickelte Strategien ausgebaut oder behoben werden können.
Dieser Prozess dient dem Zweck, die Leistungslücke zum „Klassenbesten“ systematisch zu schließen.Somit bietet Benchmarking einen wertvollen Einblick in die Potenziale und Schwachstellen des eigenen Unternehmens in einem zuvor definierten Bereich und unterstützt dabei, sich als Markt- oder Branchenführer zu etablieren.
Referenzkriterien als Basis für einen erfolgreichen Leistungsvergleich
Wettbewerbsanalysen lassen sich in verschiedenen Unternehmensbereichen durchführen. Dabei werden nicht nur die Bestleistungen der Mitbewerber betrachtet.
In der Regel werden ebenso Forderungen, Wünsche und Ideen der Kunden, Leistungen von Zulieferern und anderen Partnern sowie Problemlösungen bei der Erfüllung von Aufgaben betrachtet.
Je nach Ziel ist es daher notwendig, zuvor entsprechende Referenzkriterien festzulegen und die Gegenstände zu definieren, um effizientes Benchmarking betreiben zu können. Nur so können klare Handlungsempfehlungen zu den relevanten Bereichen erarbeitet werden.
Die folgenden vier Grundfragen nach Sabisch & Tintelnot (1997) geben Aufschluss über die möglichen Inhalte, die im Zuge des Leistungsvergleiches beleuchtet werden können:
- Die Frage nach dem Benchmark-Objekt:
Was soll verglichen, bewertet und verbessert werden? - Die Frage nach den Bewertungs- und Vergleichskriterien:
Welche Kriterien werden für die Benchmarking-Objekte in Betracht gezogen? - Die Frage nach den Referenzprojekten bzw. den Wettbewerbern:
Welche Referenzprojekte kommen als Vergleich infrage? - Die Frage nach der Methodik (Analyse) zur Bewertung der Datensammlung:
Welche Bewertungsmethoden sind im gewählten Kontext sinnvoll und sollten daher in Betracht gezogen werden?
Der Benchmark ist eine systematische Analyse und Bewertung der eigenen Leistung im Vergleich zu den Leistungen der wichtigsten Wettbewerber im Markt, den Entwicklungstrends der betreffenden Branche bzw. der angewandten Technologie sowie den internationalen Bestlösungen bei der Erfüllung bestimmter Funktionen (Unternehmensaufgaben).
Anhand dieser vier Grundfragen wird deutlich, wie breit das Spektrum des Leistungsvergleichs sein kann.
Um sich nicht in den Möglichkeiten zu verlieren, ist eine Übersicht der Betrachtungsebenen hilfreich, so wie nachfolgend Sabisch & Tintelnot (1997) beleuchtet:
Arten des Benchmarkings | Gegenstand (Objekt) | Bemerkung |
Produkt-Vergleich | Produkte – Hardware – Software – Dienstleistungen | Komplexität der Bewertung hängt von Produktstruktur, Systemcharakter, Produkttechnologie und anderen Faktoren ab. |
Prozess-Vergleich | Prozesse – Geschäftsprozesse – Technologische Prozesse – Dienstleistungsprozesse – Organisationsprozesse – Arbeitsprozesse | Komplexität der Bewertung hängt unter anderem von Prozessart, -struktur und -technologie ab. Untersuchung von Abläufen nach Zeitdauer, Kosten- und Kapazitätsaufwand, Vernetzung von Teilprozessen. |
Organisations-Vergleich | Organisationsstrukturen und -modelle – Projektstrukturen | Insbesondere für Ablauforganisation. |
Strategie-Vergleich | Strategien des Unternehmers | Vergleichbarkeit der strategischen Ziele beeinflusst Art und Umfang der Wertung. |
Die richtigen Parameter wählen
Mit dem Ziel, die Leistungslücke zum Markt- oder Branchenführer zu schließen, bedarf es neben den festgelegten Referenzkriterien hauptsächlich die richtigen Kennzahlen zur Auswertung. Diese sind ebenso wie die Kriterien abhängig vom gesteckten Ziel und unterscheiden sich in der Komplexität der Analyse.
Um Benchmarking-Studien aufzusetzen, ist es im Vorfeld notwendig, sich über die zu analysierenden Kennzahlen bewusst zu werden und zu wissen, dass sich diese Größen sowohl monetär als auch nicht-monetär darstellen lassen.
Laut Sabisch & Tintelnot, (1997) lassen sich Kennzahlen unterschiedlichen Gruppierungen zuordnen. Die nachfolgenden Gruppierungen können dabei unterstützen, sich beim Leistungsvergleich auf die relevanten Kennzahlen zu fokussieren:
- Kennzahlen des Kundennutzens und der Qualität:
Diese spielen hauptsächlich beim Produkt-Benchmarking eine herausragende Rolle. Dazu gehören unter anderem Leistungskennzahlen und Kennzahlen der Standardisierung. - Kennzahlen des Ressourcenaufwands:
Diese können bspw. Material- oder Energieverbrauch oder der Einsatz von Personen sein. - Kennzahlen der Wirtschaftlichkeit:
Kosten, Preise und Umsatz.
Kennzahlen können unter anderem Prozesskosten, Herstellungskosten, Erlöse, Rentabilität, Amortisationsdauer, Kapitalwerte oder Umsatzzahlen sein.
Neben den einzelnen Gegenständen, die im Benchmarking betrachtet werden können, besteht auch die Möglichkeit, ganze Referenzprojekte zwecks Leistungsvergleich heranzuziehen.
In diesem Zusammenhang ergeben sich mehrere Betrachtungsebenen, auf die Wettbewerbsanalyse betrieben werden kann:
| Referenzklasse | Referenzobjekte Zielstellung | Zielstellung | Bemerkung |
|---|---|---|---|
| Internes Benchmarking | Filialen, Geschäftsbereiche des eigenen Unternehmens | Leistungsverbesserung im Unternehmen | – relativ günstige Bedingungen des Vergleichs – begrenztes Verbesserungspotential |
| Externes Benchmarking | Wettbewerber | Erringung von Wettbewerbsvorteilen | – enge Verbindung zur Wettbewerbs-analyse |
| Branchenbezogenes Benchmarking | Andere Unternehmen der Branche | Führerschaft in der Branche | – ständige Analyse der Branchen-entwicklung (Markt, Technologie ..) |
| Branchenübergreifendes Benchmarking | Unternehmen mit Bestlösungen für eine bestimmte Funktionserfüllung (best in class) | Erringung von Wettbewerbs-vorteilen Erzielen von Bestlösungen |
– Ermittlung von Analogien, spezifische Anpassung für Unternehmen – umfangreichstes Verbesserungspotential |
Die höchste Entwicklungsstufe mit dem größten Verbesserungspotenzial verkörpert das branchenübergreifende Benchmarking, mit dessen Hilfe Bestlösungen bei der Realisierung ausgewählter Funktionen ermittelt werden. Es ist vor allem Voraussetzung dafür, mit dem Unternehmen selbst die Position eines „best in class“ zu erlangen.
Auswertung und Bewertung
Beim Benchmarking geht es stets darum, die Leistungslücke zum Markt- oder Branchenführer systematisch zu schließen.
Um den Erfolg der Studien zu messen, ist die richtige Auswertung und Bewertung der erfassten Daten von essenzieller Bedeutung.
Dabei bezieht sich die Bewertung darauf, inwieweit ein bestimmter Aspekt seine Ziele erreicht hat. Hier geht es um die bestmögliche Erfüllung unternehmensrelevanter wirtschaftlicher, technischer, ökologischer und sozialer Ziele.
Die Bewertung erfolgt hier im Rahmen der Gegenüberstellung des eigenen Projektes gegenüber des Referenzobjektes zu dem der Mitbewerber.
Als Basis zur späteren Bewertung wird zunächst der Ist-Zustand erfasst und darauf aufbauend realistische, ambitionierte Ziele gesetzt.
Daraus ergibt sich ein passgenauer Bewertungsmaßstab für eine effektive und aussagekräftige Benchmarking-Studie.
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