Die Bestandteile eines Online-Shops: Produktzugänge (Teil 2)

Firmengruendung ein Leitfanden
Wichtigstes Anliegen eines jeden Kunden ist es, ein Produkt zu finden, welches seine Bedürfnisse befriedigt. Für den Online-Shop-Betreiber ist es daher von großer Bedeutung, Zugänge zu den Produkten benutzerfreundlich zu gestalten!

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Die Bestandteile eines Online-Shops: Produktzugänge (Teil 2)

Lesedauer 15 Minuten

Einleitung

Genauer betrachtet, weist der Online-Shop-Besucher unterschiedliche Absichten beim Besuch auf, da der Nutzer beispielsweise gar keine direkte Kaufabsicht hegt, sondern nur Informationen, Preise oder Inspiration sucht (Lean-Back & Lean-Forward Ansatz). Die Kernfunktionalitäten eines Online-Shops wie Suche, Produktkatalog, Filtermöglichkeiten sowie Banner und Produktempfehlungen helfen dem Nutzer, auf unterschiedlichen Wegen den für Ihn richtigen Produkteinstieg zu schaffen. Sie nehmen eine Beratungsfunktion in der Customer Journey des Kunden ein.

Startseite

Die Startseite des Online-Shops ist oftmals der Einstiegspunkt und somit die erste Seite, mit der sowohl Erstbesucher als auch wiederkehrende Kunden in Kontakt treten. Sie sollte daher übersichtlich und inspirierend aufgebaut sein. Dabei gilt es, hinsichtlich der Usability, die optimale Aufteilung von Elementen und deren Platzierung auf der Seite zu finden. Auf der Startseite gelangt der Nutzer über Banner/Teaser auf eine bestimmte Kategorie, ein neues oder rabattiertes Produkt oder gezielte Produktempfehlungen (recommendation). Navigation und Suche unterstützen dabei die Nutzerführung zusätzlich und sollten von überall aus erreichbar sein.

Über Quicklinks im Footer gelangt der Nutzer zu weiteren Kategorien und Produktgruppen sowie relevanten Fragestellungen.

Produktnavigation


Nach Kollmann (2016) ist eine Navigation, anstelle einer strikt linearen Aneinanderreihung von Warengruppen, mehrdimensional aufgebaut. Dabei orientiert sich eine mehrdimensionale Navigation an dem jeweiligen Nutzungszweck und der speziellen Anforderung der Kunden (beispielsweise nach Anwendungszweck, Zubereitung oder Gewicht/Größe).

Über die Navigation erhält der Nutzer einen ersten Einblick über die Breite und Tiefe des Produktsortiments. Primär soll die Navigation den Nutzer durch die Website führen und dient zusätzlich der Orientierung.


Zusätzlich regen Angebote, saisonale oder regionale Kategorien und Produktgruppen zum Stöbern an. Dadurch gelingt es, dass der Nutzer mit mehreren Produkten in Kontakt kommt.


Findet der Nutzer nicht auf Anhieb seinen gewünschten Artikel, dann verlässt dieser den Online-Shop und geht meist zur Konkurrenz. Daher empfiehlt es sich, alle Kategorien und Warengruppen auf Anhieb darzustellen und die gesamte Fläche der Navigation zu nutzen bspw. durch ein Mega-Menü.

Mega-Menü von Viani
Quelle: Screenshot (2018) von https://www.viani.de/de

Durch zusätzliche Thumbnails in der Navigation können weitere Produkteinstiege geschaffen werden. Die Online-Shops von Puma und Viani nutzen ein Mega-Menü mit zusätzlichen Thumbnails und einer übersichtlichen Anordnung der Warengruppen. Puma bricht diese bis zur dritten Ebene auf und ist damit ein gutes Beispiel für eine mehrdimensionale Navigation

Mega-Menü von Puma mit Thumbnails
Quelle: Screenshot (2018) von http://eu.puma.com/de/en/home

Filter

Das Vorgehen mit Filtern ist eine Variante der Navigation und dient der besseren Orientierung auf der Kategorie Seite. Sie wird eingesetzt, damit der Besucher die Möglichkeit hat, die Ergebnisse auf seine eigenen Bedürfnisse anzupassen. Viele Online-Shops verwenden daher eine Kombination aus Kategorie- und Filternavigation. Durch die Auswahl einer bestimmten Kategorie erfolgt eine grobe Eingrenzung der Produkte, welche anschließend mit Hilfe von Filtern gezielt eingeschränkt und verfeinert wird.

Bei den Filterkriterien handelt sich um Produkteigenschaften, Merkmale oder Werte. Diese Kriterien sind miteinander kombinierbar und geben dem Benutzer relevante Ergebnisse aus. Ein Beispiel hierfür wäre die Verfeinerung auf der Kategorie Seite „Fisch“ – auf Herkunft: aus Aquakultur, Aggregatzustand: Frisch, Verarbeitung: von Hand filetiert und Gewicht: 1-1,5 Kilogramm. Nun werden ausschließlich Produkte mit den gekennzeichneten Merkmalen und Eigenschaften ausgespielt. Der große Vorteil von Filtern ist, dass der Nutzer nur noch zwischen wenigen Produkten auswählt. Durch das Anzeigen von vielen Treffern, kann es zu einem Wahlparadoxon (Paradox of Choice) kommen. Dies geht davon aus, je höher die Auswahlmöglichkeit für den Nutzer, desto höher das Risiko diesen zu überfordern. Folglich sinkt die Entscheidungs- und Kaufbereitschaft.

Die Filterebene sollte daher intuitiv und visuell ansprechend gestaltet sein – als Beispiel kann an dieser Stelle der Delikatessen Online-Shop Viani (www.viani.de) herangezogen werden. Die Tag-basierte Filteroption sowie die übersichtliche Aufteilung der relevanten Filterkriterien erleichtern die Bedienbarkeit. Die Anzahl der Produktergebnisse hinter den Kriterien verdeutlichen dabei die Größe der Sortimentsauswahl.

Suche

Die Produktsuche unterstützt den Kunden bei der Orientierung und ist zugleich ein primäres Navigationsinstrument. Dabei wird die On-Site-Suche im Durchschnitt von jedem zweiten Besucher genutzt. Sie hat daher eine hohe Relevanz für den Shop-Betreiber. Navigiert der Nutzer nicht über die Shop Navigation zum gewünschten Produkt, so hat er meist eine gezielte Absicht, ein bestimmtes Produkt zu finden. Mit Hilfe der Suchfunktion gelangt der Nutzer schnell auf die relevante Produktdetailseite und ist vom Kauf nicht mehr weit entfernt. Aus diesem Grund weist die Suchfunktion ein hohes Maß an Umsatzpotential auf, welche aus Sicht des Shop-Betreibers zu optimieren gilt.Orientierung schaffen: Durch das Anzeigen von vielen Treffern kann es zu dem Wahlparadoxon – Paradox of Choice – kommen. Der Shop-Betreiber hat die Möglichkeit, durch eine zielgerichtete Unterführung sowie Einschränkung der Suchergebnisse auf eine spezifische Anzahl von Ergebnissen, dem Nutzer mehr Orientierung zu geben. Der Nutzer bewertet den Suchaufwand als angemessen, wenn er neben der Anzahl an Ergebnissen noch zusätzlich die Möglichkeit hat, direkt in die Kategorie Ebene des gesuchten Produkts zu klicken.

Orientierung schaffen

Durch das Anzeigen von vielen Treffern kann es zu dem Wahlparadoxon – Paradox of Choice – kommen. Der Shop-Betreiber hat die Möglichkeit, durch eine zielgerichtete Unterführung sowie Einschränkung der Suchergebnisse auf eine spezifische Anzahl von Ergebnissen, dem Nutzer mehr Orientierung zu geben. Der Nutzer bewertet den Suchaufwand als angemessen, wenn er neben der Anzahl an Ergebnissen noch zusätzlich die Möglichkeit hat, direkt in die Kategorie Ebene des gesuchten Produkts zu klicken

Die Search-Engine von Amazon schlägt passende Kategorien vor
Quelle: Screenshot (2018) von https://www.amazon.de/

Durch eine zusätzliche Filterebene auf der Suchergebnisseite hat der Nutzer die Möglichkeit, seine Suche weiter zu verfeinern und das passende Produkt zu finden.

Dynamische Suche

Durch die Suggest-Search werden dem Nutzer nach Eingabe einiger Buchstaben dynamische Produktvorschläge und Kategorien angezeigt. Vorteil dieser Funktion liegt in der Zeiteinsparung für den Nutzer während der Sucheingabe. Gleichzeitig wird die Qualität der Suchergebnisse erhöht und die Fehlereingabe für Nutzer, die unregelmäßig eine Computertastatur bedienen, reduziert. Auch hilft es bei Rechtschreibungsunsicherheiten.

Unterstützt wird die Auflistung im Idealfall durch Thumbnails. Dadurch kann der Nutzer, anhand des Produktbilds, eine Eingrenzung vornehmen, welches Produkt das Richtige für Ihn ist. Die vorgefilterte Ausgabe nach Hersteller und Produktkategorie unterstützt den Nutzer zusätzlich. Beispielhaft sind die Online-Shops von Thomann und Viani zu nennen, die eine umfangreiche Vorschlagliste implementiert haben.

Suggest-Search des Delikatessenhändlers Viani
Quelle: Screenshot (2018) von http://viani.de/de/

Suchrelevante Inhalte aussteuern

„Eine gute Suche im E-Commerce passt sich den häufig vorkommenden Eingabefehlern der Kundschaft an, statt sie zu Germanisten erziehen zu wollen.“ Daher sollte ein Online-Shop Betreiber neben der Fehlertoleranz und einer Autocomplete-Funktion auch passende Synonyme berücksichtigen. Somit erhält der Nutzer bei einer Suchanfrage wie beispielsweise „Komputer“ oder „Jacketts“ die passenden Ergebnisse ausgespielt – „Computer“ und „Sacko“.

Darüber hinaus gilt es neben der stetigen Optimierung der Suchdatenbank auch zusätzliche Felder wie EAN, Merkmale oder Artikelnummer zu berücksichtigen. Eine gute Suche führt in wenigen Klicks entweder direkt zu einem interessanten Artikel oder zu einer Auswahl an Produkten, wo der Kunde den Kaufvorgang starten kann.

Suchergebnisseite optimiert

Sofern der Nutzer kein Produkt direkt über die Vorschläge ausgewählt hat, landet er auf der Suchergebnisseite. Dort lassen sich die Ergebnisse anschließend durch relevante Filter weiter eingrenzen. Darüber hinaus sollten die unter dem Punkt Suchrelevante Inhalte aussteuern genannten Aspekte – Fehlertoleranz und Synonyme – bei den ausgespielten Ergebnissen berücksichtigt werden.

Um einen Absprung der potenziellen Käufer zu vermeiden, empfiehlt es sich eine optimierte Nulltreffer-Seite zu integrieren. Ergab die Suche keinen Treffer, so gilt es dies dem Kunden zu kommunizieren und passende Produktempfehlungen auszuspielen. Dies können bspw. Produkte aus der Recommendation Engine sowie häufig gesuchte Produkte oder Top-Seller sein.

Weitere Zugangswege

In einem Online-Shop haben Besucher unterschiedliche Wege, um zum Produkt zu gelangen (Navigation, Suche, Banner/Teaser etc.). Da viele Besucher ein zusätzliches Grundbedürfnis der Beratung verspüren, empfiehlt es sich mit Hilfe einer Recommendation-Engine eine für den Besucher individuelle Kaufempfehlung auszuspielen. Dies geschieht auf Basis von Produktempfehlungen, die durch die Auswertung des Nutzerverhaltens und der Kaufhistorie angereichert werden. Auf Basis dieser Daten können komplementäre sowie individuelle Produkte empfohlen werden. Sobald der Nutzer eindeutig erkannt wurde – bspw. Anmeldung mit Benutzerkonto oder Cookies – kann eine individuelle Empfehlung erfolgen. Durch eine gezielte Kundenansprache lässt sich die Kundenbindung stärken. Kundenbindung und der gezielte Einsatz von Recommendations erhöhen sowohl die Conversion-Rate als auch den Umsatz des Shop-Betreibers.

Recommendations und Cross-Selling sind somit Conversionbooster und können wie folgt aussehen:

  • Topseller: Anzeige der meistverkauften Produkte im Shop
  • Kunden die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch
  • Ähnliche Artikel wie die, die Sie sich angesehen haben
  • Dazu passend / Zum Produkt passendes Zubehör
  • Kombination von Produkten und Bundle / z.B. Kochboxen oder Grill-Bundles (Fisch, Zedernholzbrett & Gewürz)
  • Komplementäre Produkte zum letzten Kauf (After Sales)
  • Remarketing bei Verbrauchsgegenständen wie bspw. Hygieneartikel, um den Bedarf erneut zu wecken

Die Positionierung von Recommendations kann an unterschiedlichen Stellen im Kaufprozess erfolgen. Beispielsweise im Warenkorb, innerhalb der Artikel-Detail-Seite oder auf einer Landingpage sowie im Listing.

Der Versandhändler Amazon ist sowohl bei der Empfehlung als auch bei der Individualisierung der Recommendation auf den einzelnen Kunden ein „Best in Class“ Beispiel.

Neben den On-site-Maßnahmen und Shop-Funktionalitäten, lassen sich noch weitere Produktzugangswege über Blogs/Magazine und Newsletter aufbauen.

Produktlisting

Klickt der Nutzer auf eine Kategorie, landet dieser auf dem Produktlisting, wo ihm alle Produkte der ausgewählten Kategorie präsentiert werden. Die Kategorieansicht hat das Ziel, dem Kunden auf übersichtliche Art und Weise die vorhanden Produkte darzustellen.

Wichtige Elemente/Funktionen auf einer Kategorieseite sind neben der Filternavigation auch die Produktdarstellung, eine Sortiermöglichkeit sowie die Breadcrumb-Navigation. Durch diese Funktionen hat der Nutzer die Möglichkeit, die Produkte im Listing auf seine individuellen Bedürfnisse umzugestalten.

Für den Shop-Betreiber gilt es, die folgenden Punkte innerhalb eines Produktlisting zu berücksichtigen:

1. Einzelne Produktempfehlungen im Listing integrieren. Durch die gezielte Empfehlung eines oder weniger Produkte innerhalb des Listings, entstehen Kontraste.  Zusätzlich wird die Beratung für den Kunden gestärkt (Empfehlung).

2. Bannerflächen im Listing integrieren. Bannerflächen ermöglichen dem Shop-Betreiber zusätzliche Hebel zu kommunizieren, bspw. durch Marketingmaßnahmen oder USP´s.

3. Dem Nutzer den Einstieg in die Kategorie erleichtern. Durch eine aussagekräftige Überschrift, der Breadcrumb sowie das Hervorheben von relevanten Filtern oder Sub-Kategorien über dem Listing.

4. Sortieren und Ansicht des Listings wechseln. Shop-Betreiber sollten dem Nutzer die Möglichkeiten geben, das Listing nach relevanten Kriterien zu sortieren, sowie die Anzahl pro Seite und Ansicht des Listings zu wechseln. Durch das automatische Nachladen von Produkten wird die Performance der Seite optimiert und der Nutzer spart sich einen weiteren Klick.

5. Übersichtliche und relevante Produktinformation darstellen. Die relevanten Produktinformationen müssen für den Nutzer auf einen Blick ersichtlich sein.

6. 1-Klick In den Warenkorb legen. Damit hat der Kunde die Möglichkeit, das Produkt sofort in den Warenkorb zu legen ohne das Listing verlassen zu müssen, wodurch der Kunde zum Stöbern animiert wird. Dies kann alternativ auch über eine Merkliste geschehen.

7. Besonderheiten einzelner Produkte hervorheben. Ähnlich wie beim ersten Punkt, können auf der Listenansicht angezeigte Merkmale der Produkte dabei helfen, dass der Kunde eine differenziertere Vorauswahl trifft (bspw. Zertifizierung oder Beschaffenheit des Produkts).

Literaturverzeichnis


Graf, A., & Schneider, H. (2015). Das E-Commerce Buch. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag GmbH.

Heinemann, G. (2017). Der neue Online-Handel Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce (Bd. 8.). Wiesbaden: Springer Gabler.

Kollmann, T. (2016). E-Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Digitalen Wirtschaft (Bd. 6). Wiesbaden: Springer Gabler.

Steireif, A., Rieker, R., & Bückle, M. (2017). Handbuch Online-Shop: Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen. Bonn: Rheinwerk Verlag.

Kollewe, T., & Keukert, M. (2016). Praxiswissen E-Commerce: Das Handbuch für den erfolgreichen Onlineshop. Heidelberg: O´REILLY.

Meier, A., & Stormer, H. (2012). eBusiness & eCommerce: Management der digitalen Wertschöpfungskette (Bd. 2012). Berlin Heidelberg: Gabler.

Licht, M. (13. Dezember 2011). Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest. Abgerufen am 06. Januar 2018 von konversionskraft powerd by Web Arts AG: https://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/die-7-conversion-geheimnisse-des-auto-suggest.html

Hier findest Du weiterführende Lektüre:

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